چکیده بنگاه هاي اقتصادي در شهر و در اينجا محصوالت لبنی کاله به روش تصادفی و در دسترس انتخاب شده است. برای جمع

Transcript

1 زمان دريافت مقاله: 1394/2/11 زمان پذيرش نهايي: 1394/9/ بررسی تاثیر تجربه برند اعتماد و رضایت بر وفاداری به برند در بنگاه هاي اقتصادي شهرها مطالعه موردی: محصوالتلبنی کاله حمیدرضا سعیدنیا - استادیار دانشگاه آزاد اسالمی واحد تهران شمال تهران ايران. محمد همت یار * - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی دانشگاه آزاد اسالمی واحد تهران شمال تهران ايران. The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty, Case study: KALLEH dairy products Abstract The purpose of this study has been the brand experience on satisfaction Trust and loyalty of KALEH dairy productions. To this aim using questionnaire of statistical population was the consumers in HYPERMI and HYPERSTAR stores who were exposed by sampling in KALEH dairy products and the statistical sample has selected randomly available the number of 384 people and using factor analyzing as well as structured equation modeling to analyze data. As a result of this study, brand experiences, satisfaction, trust have positively effects brand loyalty. Keywords: brand experience, brand trust, brand satisfaction, brand loyalty چکیده هدف تحقیق حاضر تاثیرتجربه برند بر رضایت اعتماد و وفاداری بنگاه هاي اقتصادي در شهر و در اينجا محصوالت لبنی کاله بوده است. برای این منظور از جامعه آماری مصرف کنندگانی که در فروشگاه های هایپراستار و شهروند در معرض نمونه های محصوالت لبنی کاله قرار داشته نمونه ای به حجم 384 نفر به روش تصادفی و در دسترس انتخاب شده است. برای جمع آوری اطالعات از ابزار پرسشنامه و جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تائیدی و مدل معادالت ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که تجربه برند اعتماد و رضایت تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. واژگان کلیدی: تجربه برند رضایت اعتماد وفاداری. * نویسنده مسئول مکاتبات شماره تماس: رایانامه: mohammad.hematyar@yahoo.com

2 مقدمه و طرح مساله برای توسعه روابط مصرف کننده تمرکز برروی تئوری های برند بوده است )عزیز ساهین 2011(. نام تجاری به عنوان یک مکانیسم دو طرفه بین خریدار و فروشنده در یک رابطه بلندمدت برای مصرف کننده برند عمل می کند )دیویس و الیور و برودی ) 2000 و )کلر (. ورودی اصلی در این رابطه تجربه برند و خروجی اصلی در این رابطه وفاداری برند است )روو روکرت 1994(.4 در بازاریابی سنتی نشان تجاری بیشتر تقاضا ها بر روی رابطه کارکردی با مصرف کنندگان بوده است. اما مصرف کنندگان جدید تمایل بیشتری برای تجربه برند دارند )اشمیت 1999(.»اشمیت«در سال 1999 ثابت کرد که بازاریابی تجربی نقطه شروع خوبی برای مطالعه بر روی روابط مصرف کننده برند می باشد.»فرانزن«در سال 1999 اظهار داشت که رابطه مصرف کننده آخرین مرحله از پاسخ های حسی نام تجاری است و هم چنین او ادعا کرد رابطه مصرف کننده با برند نوعی رابطه شکل گرفته بوسیله تجربه مصرف کننده از معانی و دانش برند است.»کلر«در سال 2001 پس از بیان مراحلی برای ارزش ویژه برند پیشنهاداتی برای رابطه مصرف کننده با برند در مراحل پایانی بیان کرده است. رابطه مصرف کننده بابرند تا حد زیادی بستگی به موفقیت ایجاد شده توسط معانی برند دارد. این معانی می تواند به طور مستقیم از تجربه مصرف کنندگان شکل بگیرد بطوری که تجربیات اقتصادی آشکار شده در قرن 21 از ارتباطات بیشتر بازاریان نشان تجاری با مشتریان بوسیله استقرار در جایگاهی خاص و دریافت انواع تجربیات کل نگرایانه آنها از نشان تجاری را بیان می کند )پین گیلیمور اشمیت 1999(. بعالوه معانی نام تجاری به واسطه مهمی بین تجربه برند و رابطه مصرف کنندگان نام تجاری تبدیل شده است. تجربه برند نباید فقط به رضایت مندی گذشته فرد هدایت شود بلکه باید به وفاداری مصرف کنندگان در آینده منجر شود و مصرف کنندگان باید به خرید دوباره یک نام تجاری و پیشنهاد آن به دیگران و کمتر عوض کردن نام تجاری تمایل داشته باشد )میتال و کامکورا 2001(. در این پژوهش بدنبال پاسخ به این سوال هستیم که تاچه اندازه تجربه محصوالت لبنی کاله می تواند بر روی رضایت و اعتماد به برند موثر بوده و این تجربه آیا درنهایت منجر به وفاداری به برند کاله می شود اهداف پژوهش عبارتند از:»1. تعیین میزان تاثیر اثر تجربه برند بر رضایت از برند 2. تعیین میزان تاثیر اثر تجربه برند بر اعتماد برند 3. تعیین میزان تاثیر اثر تجربه برند بر وفاداری برند 4. تعیین میزان تاثیر اثر رضایت از برند بر وفاداری به برند 5. تعیین میزان تاثیر اثر اعتماد به برند بر وفاداری به برند.«سواالت پژوهش عبارتند از:»1. تا چه اندازه تجربه برند بر رضایت برند موثر است 2. تا چه اندازه تجربه برند بر اعتماد برند موثر است 3. تا چه اندازه تجربه برند بر وفاداری برند موثر است 4. تا چه اندازه رضایت از برند بر وفاداری به برند موثر است 5. تا چه اندازه اعتماد برند بر وفاداری به برند موثر است «چارچوب نظری پژوهش تجربه برند مطابق با نظر )اشمیت 1999( پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس هیجان تفکر عمل و رابطه. با این حال تجربۀ مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد. بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربۀ جامع ازجمله احساس هیجان تفکر عمل و رابطه مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می تواند در هرکاال یا خدمتی وجود داشته باشد. وفاداری در سال 1997 توسط الیور تعریف شده است که تعهد عمیق برای پشتیبانی از محصول یا خدمت به طور پیوسته درآینده است. این رفتار باعث تکرار خرید 356

3 رضايت وفاداري به برند تجربه برند اعتماد برند نمودار 1. مدل مفهومي تحقيق ماخذ: Azize sahin 357 نام تجاری با وجود تاثیرات موقعیتی و تالش های بازاریابی با داشتن پتانسیل برای تغییررفتار خرید است. رابطه مصرف کننده با نام تجاری از وفادارای به برند بوجود می آید. تجربه برند اشاره به نوعی فعالیت ترغیب کننده برای افزایش فعالیت های سودآور و قابلیت سود آوری برای نشان تجاری است که منجر به وفاداری می شود )موریسون و کارن 2007(. تجربه برند تقویت وفاداری را به وسیله ارتباطات حسی از طریق فراهم آوردن یک فضای جذاب و سازگار که در محیط فرد با آن مواجه می شود بوجود می آورد که شامل ویژگی های ارتباطی و فیزیکی از مجموعه خدمات یا هر چیزی که مصرف کننده با آن در ارتباط بوده است شکل می گیرند )براکوس و همکاران 2009(. نشان دادند که تجربه برند بر ابعاد آن هم بطور مستقیم و هم بطور غیرمستقیم از طریق هویت برند تاثیرمی گذارد.بر اساس مطالعه آنها به نظر می رسد که تجربه برند یک پیش بینی کننده قوی رفتار واقعی خرید نسبت به هویت برند باشد و به نوبه خود بهتر می تواند رضایت را پیش بینی نماید )ایگلسیاس سینگ و باتیستا فوگت 2011( دریافتند که تجربه برند بر وفاداری برند از طریق تحریک تعهد عاطفی تاثیر می گذارد )لی و کانگ 2012(. تاثیر تجربه برند را بر روی وفاداری به برند از طریق ایجاد ارتباط کیفی بین برند و مصرف کنندگان اثبات کردند. از این رو با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه های زیر بدین صورت شکل می گیرد. اعتماد به برند طبق نظر )روتر 1967( اعتماد عبارت است از انتظارات معمول یک فرد نسبت به عهد شخص دیگری که قابل اطمینان است و منحصرا دررفتار مصرف کننده تمایل مصرف کنندگان برای اطمینان نسبت به توانایی یک برند در انجام کارکردهای اظهار شده اش است اعتماد به برند را می توان امنیت احساس شده بوسیله مصرف کننده در تعامالت او با برند که پایه این درک وتصور می باشد و می تواند عالیق و آسایش و رفاه ننده را برآورده نماید. این تعریف دارای اجزائی می باشد اوال اعتماد به برند شامل این موضوع است که شخص با اعتماد به تعهد ارزشی که برند برای او بوجود می آورد تمایل دارد خودش را در موقعیت ریسک قرار دهد. طبق گفته )دلگادو و باستر 2001(. اعتماد در فعالیتهایی بروز می کند که در آنها ریسک و نتایج منفی برای خریدار وجود دارد در چنین شرایطی برندها در نقش ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از محصول رابرای افراد کاهش می دهند. دوما این موضوع با توجه به احساس اطمینان و امنیت تعریف می گردد سوما اعتماد به برند یک انتظار جامع می باشد چون این موضوع نمی تواند بدون احتمال خطا موجود باشد. فرضیه: تجربه برند بر اعتماد به برند تاثیر دارد.

4 رضایت رضایت برند به عنوان یک واکنش موثراز موقعیت خرید بیان شده است )بابین و گرفین 1998(. رضایت یک واکنش مثبت نسبت به تجربیات قبلی می باشد )جانسن 1994(. رضایت ایجاد شده در واقع منجر به ایجاد رابطه بلندمدت می شود. کیفیت این روابط می تواند به درجه ای که نشان تجاری به عنوان یک عامل رضایت بخش که در ارتباطات همیشگی آنها است از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف شوند و یا به طور کلی ارزیابی مصرف کننده از قدرت رابطه او با نشان تجاری است )الجشمر 2005(. رضایتمندی الزم است اما یکی از اجزا مهم وفاداری نیست )اگوستین و سینگ 2005(. رضایت مقدمه ای برای وفاداری است که با افزایش رضایت منجر به افزایش وفاداری به برند می شود )بنت و بولتون 1998(. مفهوم رضایت یک منبع غیر مستقیم برای وفاداری به برند است به دو دلیل: 1- در ادبیات بازاریابی بیان می شود که رضایت با وفاداری ارتباط دارد و به نظر می رسد که مفاهیم اولیه برای توضیح عادات خرید مصرف کنندگان است که شامل رفتارهای خرید می باشد بیان شده است )ون بیرگلن 1997 ( 2- رضایت مندی با ترجیح یا انتخاب نوع خاص از نشان تجاری یک عامل تعیین کننده از وفاداری است بیان می شود. با توجه به موارد مطرح شده فرضیه چهارم بدین صورت شکل گرفته است: فرضیه: رضایت از برند بر وفاداری به برندتاثیر دارد و فرضیه: تجربه برند بر رضایت از برندتاثیر دارد. اعتماد برند اعتماد برند را می توان به عنوان عقیده پایدار مصرف کننده زن یا مرد با تکیه بر خدماتی که فروشنده ارائه می دهد تعریف کرد. در حالی که ارزش بدست آمده ازروابط بین خریدار و فروشنده به درک مصرف کنندگان از ارزش ایجاد شده در مقابل هزینه متحمل شده در حفظ روابط معامالتی موثر می باشد )آگوستین و سینک 2005(. اعتماد به نام تجاری ممکن است به عنوان یک عامل نفوذ دیده شود که این اعتماد با تکرار خرید مصرف کنندگان می تواند تقویت شود )امین 1998(. اعتماد برند دارای دو بعد است: اولین بعد اعتماد برند توانایی برند یا قابلیت اطمینان برند است که برپایه ماهیت و شایستگی فنی است که شامل توانایی و ایجاد رضایت در برآوردن نیازهای مصرف کنندگان است دومین بعد شامل نگرش مثبت به نشان تجاری در رابطه با منافع مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان توسعه اعتماد برند را در یک نام تجاری براساس باورهای مثبت درباره نحوه رفتار سازمان و عملکردي که از نام تجاری ارائه شده است نشان می دهند )آشلی و لئونارد 2009(. تاثیر اعتماد برند شامل مجموعه ای از تاثیرات در طول زمان بر وفاداری محصوالت و خدمات با درگیری باال در بازار می باشد)چیو و درونگ 2006 ( از این رو با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه پنجم بدین صورت شکل می گیرد. فرضیه پنجم: اعتماد برند بر وفاداری به برند تاثیر دارد. مواد و روشها از نظر روش اين تحقيق از نوع»توصيفي- پیمایشی«است. هم چنین ازنظرتحلیل این پژوهش از نوع»همبستگی«است تحقيق همبستگی به دنبال شناسايي رابطه متغيرها با یکدیگر و تعيين شدت يا قوت تاثیر متغيرها است. جامعه آماری این پژوهش»افراد در معرض نمونه های محصوالت لبنی کاله در فروشگاه های زنجیره ای هاپراستار و شهروند بوده می باشند. با توجه به عدم قابلیت دسترسی به کل جامعه مورد مطالعه برای محقق جهت نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی و در دسترس با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 پرسشنامه بین این افراد توزیع شد. برای تعیین اعتبار شاخص های تحقیق مورد تایید ده نفرازخبرگان دانشگاهی و فعاالن شرکت مورد مطالعه مورد بررسی قرار گرفت. در تحقیق حاضر برای اجرای پیش آزمون 36 پرسشنامه 358

5 جدول 1. نتایج آلفای کرونباخ جدول) 2 (: نتایج آزمون KMO متغیر مقدار آلفا متغیرها مقدار آزمون KMO تجربه برند BRE تجربه برند رضایت از برند SAB رضایت از برند اعتماد برند 4. وفاداری به برند BRC اعتماد برند BRL وفاداری به برند کل جدول Q21 Q22 سؤاالت ابعاد تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول بار عاملي آماره T اعتماد برند Q23 Q Q1 Q2 تجربه برند Q Q Q Q Q27 Q28 Q29 Q30 Q31 وفاداری به برند Q5 Q6 Q7 Q8 Q Q Q Q Q Q Q Q35 Q Q13 Q14 رضایت از برند Q Q Q Q16 بین آزمودنی ها پخش و مقدار آلفای کرونباخ برای متغیرهای پرسشنامه با استفاده از نرم افزار spss برابر با بدست آمد که نشانگر پایایی باالی پرسشنامه در این تحقیق می باشد. برای بررسی کفایت نمونهگیری از آزمون KMO Q17 Q18 Q19 Q20

6 360 شكل 1. مدل اعداد معناداري استفاده شده. که در جدول زیر نتایج آزمون KMO را برای هريك از متغيرهاي تحقيق آورده شده است. همانطور که از جدول مشخص است تمامی ضرایب آزمون KMO باالتر از 0.70 و در سطح مطلوبی است که حاکی از کفایت نمونهگیری برای تحلیل عاملی میباشد. جدول 3 نتايج تحليل عاملي تأییدی پرسش های مربوط به متغیرهای»تجربه برندرضایت از برنداعتماد برند«و»وفاداری شكل 2. ضريب استاندارد به برند«را نشان مي دهد. جدول 3 نشان مي دهد كه در مدل تحلیل عاملی هركدام از سؤاالت به چه ميزان تبيین كننده متغیرهای»تجربه برندرضایت از برنداعتماد برند«و»وفاداری به برند«مي باشند. نتايج اجمالي مدل اعداد معناداری و ضريب استاندارد )R( نتايج تحلیل عاملي متغیرهای»تجربه برندرضایت از برنداعتماد برند«و»وفاداری به برند«به همراه

7 جدول 4. آزمون ميانگين براي متغیرها مقدار میانگین برابر با )=3µ( 3 متغیرها میانگین انحراف معیار درجه آزادی عدد معناداری تفاوت میانگین 95 درصد فاصله اطمینان برای تفاوت حد پایین حد باال وضعیت T تجربه برند مناسب رضایت از برند مناسب اعتماد برند مناسب وفاداری به برند مناسب پرسش های آن در شكل های )1( و )2( ارائه شده است. شاخص هاي تناسب مدل حاكي از آن است كه مدل از نظر شاخص هاي تناسب و برازش در وضعيت خوبي است چونکه نسبت كاي دو بر درجه آزادي )df/χ2 ) آن برابر است كه كمتر از مقدار مجاز 3 مي باشد و مقدار RMSEA نيز برابر با است كه از مقدار مجاز 0.08 کمتر است. براي آزمون فرض میتوان از»حد باال«و»پايين«محاسبه شده براي»فاصله اطمينان %95 براي ميانگين هر متغير«استفاده كرد. بر این اساس وضعیت متغیرهای»تجربه برندرضایت از برنداعتماد برند«و»وفاداری به برند«بررسی شده است که در جدول )4( نتایج بررسی هریک از سطوح تحلیل آورده شده است. بررسی میانگین و ضریب معنی داری مندرج در جدول )4( نشان می دهد تمامی متغیرها دارای سطح معنی داری کمتر از 0.05 هستند به همین دلیل برای متغیرها فرضیه صفر رد می شود و وضعیت آن ها با مقدار میانگین مورد آزمون تفاوت معنی داری دارد. با توجه به مثبت بودن آماره T مقدار این متغیرها بیشتر از مقدار متوسط جامعه می باشد و وضعیت آن مناسب برآورد می شود. آزمون فرضيه هاي تحقيق با استفاده از مدلسازی معادالت ساختاري به آزمون فرضيه هاي تحقيق پرداخته مي شود. الزم به ذكر است كه فرضیهها بر اساس مقادير ضريب مسير آماره T و سطح معني داري مورد آزمون قرار م يگيرد. در همه فرضيه ها فرض H0 عدم تأثیر بين متغيرها و فرض H1 تأیید تأثیر بين متغيرها میباشد. فرضیه اول: تجربه برند بر روی رضایت از برند تاثیر دارد. همانگونه كه در جدول 5 مشاهده مي شود نتایج ضريب مسير بين»تجربه برند«و»رضایت ازبرند«نشان داده شده است. براساس نتایج جدول 5»تجربه برند«بر متغیر»رضایت از برند«در سطح اطمینان %95 تأثیرگذار جدول 5. آزمون فرضيه اول تحقيق آماره T فرضيه ضريب مسير سطح معنیداری نتيجه آزمون < P تجربه برند رضایت از برند تأیید فرضيه

8 جدول 6. آزمون فرضيه دوم تحقيق فرضيه ضريب مسير سطح معنیداری نتيجه آزمون آماره T تجربه برند اعتماد برند < P تأیید فرضيه است چرا که آماره T بیشتر از 1.96 می باشد و میزان تأثیر برابر با می باشد بنابراین»تجربه برند«بر متغیر»رضایت از برند«تأثیر مستقیم و مثبت دارد و فرضیه اول تحقیق تایید می گردد. نتيجه آزمون: نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه اول در فصل چهارم نشان دهنده تایید فرضیه بوده است و لذا در سطح اطمینان %95 می توان گفت به لحاظ آماری»تجربه برند«بر»رضایت از برند«تاثیردارد. با استناد به شاخص هاي آماري محاسبه شده از میزان ضریب مسیر )0.811( و آماره )7.939( t از آنجائیکه ضریب مسیر عددی مثبت و مقدار آماره t بزرگتر از 1.96 بدست آمده است لذا آماره محاسبه شده براي آزمون در ناحيه بحراني مثبت واقع شده و فرضيه تحقيق دال بر تاثير مستقيم»تجربه برند«بر»رضایت از برند«است. همچنين سطح میانگین متغیرها در مقایسه با میانگین نظری بیشتر بوده و رابطه همبستگي بين دو متغير مستقل و وابسته به صورت مثبت و معنادار مشاهده شده است.براساس نتيجه بدست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها با افزايش و كاهش سطح»تجربه برندرضایت از برند«افزايش يا كاهش مي يايد. بنابراین»تجربه برند«بر»رضایت از برند«تأثیر مستقیم و مثبت دارد. پیشنهاد تحقیق: تاثیر تجربه برند برروی رضایت برند توسط یافته های محققین قبلی حمایت می شوند: )بابین و گرفین 1998( )جانسون 1994( )اولیور 1999( و )ژوران ) 1998 که رضایت رایک واکنش مثبت و نگرش شکل گرفته نسبت به تجربیات قبلی بیان کردند. بنابراین شرکت مورد مطالعه می تواند براي بهبود رضایت مصرف کنندگان با انتخاب خط و مشي هاي مناسب تجاری و همچنین ایجاد نگرش مثبت با ایجاد تجربه لذت بخش از محصوالت تصویری مثبت و متمایزی از برند درذهن مشتریان ایجاد کنند تا از آن به عنوان مزیت رقابتی استفاده کنند و همچنین رضایت مشتری که به عنوان احساس مشتری از تطابق ویژگیهای فراورده با انتظارات وکیفیت محصوالت بیان می شود. شرکت کاله باید توجه داشته باشندکه آنچه مشتریان و مصرف کنندگان از برند انتظار دارند با ادراکات و سطح کیفیت مورد انتظار آنها پس از مصرف محصوالت همخوانی داشته باشد تا تجربه برند بتواند تاثیر مثبتی بر سطح رضایت آنها ایجاد کند لذا ارزیابی سطح انتظارات کیفیت و ادراک مشتریان بطور پیوسته و ارائه محصوالت متناسب با نیاز و خواست مشتریان پیشنهاد می گردد. فرضیه دوم:تجربه برند براعتماد به برند تاثیر دارد. همانگونه كه در جدول 6 مشاهده مي شود نتایج ضريب مسير بين»تجربه برند«و»اعتماد برند«نشان داده شده است. بر اساس نتایج جدول 6»تجربه برند«بر متغیر»اعتماد برند«در سطح اطمینان %95 تأثیرگذار است چرا که آماره T بیشتر از 1.96 می باشد و میزان تأثیر برابر با می باشد بنابراین»تجربه برند«بر متغیر»اعتماد برند«تأثیر مستقیم و مثبت دارد و فرضیه دوم تحقیق تایید می گردد. فرضیه سوم:تجربه برند بر وفاداری به برند تاثیر دارد. همانگونه كه در جدول 7 مشاهده مي شود نتایج ضريب مسير بين»تجربه برند«و»وفاداری به برند«نشان داده شده است. بر اساس نتایج جدول 7»تجربه برند«بر متغیر»وفاداری به برند«در سطح اطمینان %95 تأثیرگذار نمی باشد چرا که آماره T کمتر از 1.96 می باشد. 362

9 جدول 7. آزمون فرضيه سوم تحقيق فرضيه ضريب مسير سطح معنیداری نتيجه آزمون آماره T تجربه برند وفاداری به برند > P 0.05 رد فرضيه جدول 8. آزمون فرضيه چهارم تحقيق فرضيه ضريب مسير سطح معنیداری نتيجه آزمون آماره T رضایت از برند وفاداری به برند < P 0.05 تأیید فرضيه نتيجه آزمون: نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه سوم نیز نشان دهنده عدم تایید فرضیه بوده است با وجود اینکه سطح میانگین به دست آمده از متغیرها در مقایسه با میانگین نظری بیشتر بوده و رابطه همبستگي بين دو متغير مستقل و وابسته به صورت مثبت و معنادار مشاهده شده است.و لذا در سطح اطمینان %95 به لحاظ آماری نمی توان گفت تجربه برند بر وفاداری به برند موثر است چرا که آماره T کمتر از 1.96 می باشد. براساس نتيجه بدست آمده از تجزیه و تحلل داده ها با افزايش و كاهش تجربه برند وفاداری مشتری به صورت محسوس و مستقیم افزايش يا كاهش نمي يايد. بنابراین تاثیر»تجربه مشتری«بر متغیر»وفاداری مشتری«مورد تایید قرار نگرفت. پیشنهاد تحقیق: از آنجائیکه آزمون فرضیها رابطه معنی داری بین تجربه و وفاداری را تایید نکرد. این یافته توسط محققین قبلی نیزمورد تائید می باشد )دیویس و الیور و برودی ) 2000 و )کلر ) و )روو روکرت 1994(. لذا پیشنهاد می شود شرکت ها از تجربه صرف و سمپیلینگ به تنهای استفاده نکنند زیرا تجربه زمانی مفید واقع می شود که فرد از آن به عنوان یک احساس خوشایند )رضایت( و تائید عملکرد برند )اعتماد( یاد کند لذا پیشنهاد می شود در جامعه مورد تحقیق بررسی بیشتر شود و مولفه های موثر بر وفاداری از دیدگاه مشتریان بیشتر مورد ارزیابی قرار گیرد تا بتوان با قطعیت بیشتری در مورد نحوه ارتباط این دو عامل اظهار نظر کرد. فرضیه چهارم:رضایت از برند بر وفاداری به برند موثر است. همانگونه كه در جدول 8 مشاهده مي شود نتایج ضريب مسير بين»رضایت از برند«و»وفاداری به برند«نشان داده شده است. بر اساس نتایج جدول 8»رضایت از برند«بر متغیر»وفاداری به برند«در سطح اطمینان %95 تأثیرگذار است چرا که آماره T بیشتر از 1.96 می باشد و میزان تأثیر برابر با می باشد بنابراین»رضایت از برند«بر متغیر»وفاداری به برند«تأثیر مستقیم و مثبت دارد و فرضیه سوم تحقیق تایید می گردد. نتيجه آزمون: نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه چهارم نیز نشان دهنده تایید فرضیه بوده است و لذا در سطح اطمینان %95 می توان گفت به لحاظ آماری رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. با استناد به شاخص هاي آماري محاسبه شده از میزان ضریب مسیر )0.423( و آماره t)2.463( از آنجائیکه ضریب مسیرعددی مثبت و مقدارآماره t بزرگتر از 1.96 بدست آمده است لذا آماره محاسبه شده براي آزمون درناحيه بحراني مثبت واقع شده و فرضيه تحقيق دال برتاثير مستقيم رضایت مشتری بروفاداری به برند م یباشد. همچنين سطح میانگین به دست آمده از متغیرها در مقایسه با میانگین نظری بیشتر بوده و رابطه همبستگي بين دو متغير مستقل و وابسته به صورت مثبت و معنادار مشاهده شده است. براساس نتيجه بدست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها با افزايش و كاهش رضایت مشتری وفاداری به برند در میان

10 جدول 9. آزمون فرضيه پنجم تحقيق فرضيه ضريب مسير سطح معنیداری نتيجه آزمون آماره T اعتماد برند وفاداری به برند < P 0.01 تأیید فرضيه مشتریان نیز افزايش يا كاهش مي يايد. بنابراین»رضایت مشتری«بر متغیر»وفاداری به برند«تأثیر مستقیم و مثبت دارند. پیشنهاد تحقیق: یافته های محققین قبلی تاثیر رضایت برند بروی وفاداری مشتریان را تائید می کند )الیور 1980( و )بنت 2005( )بنت و بولتون ) 1998 و )ون بیرگلن 1997(. رضایت مشتریان در حوزه محصوالت لبنی نشان می دهد مشتریانی که از رضایت بیشتری در زمینه این محصوالت برخوردارند بیش از سایر مشتریان به سازمان وفادارند.زیرا رضایت مصرف کنندگان به توضیح عادات مصرف کنندگان و ترجیح و انتخاب نوع نوع خاص از نشان تجاری که عامل تعیین کننده وفاداری است می پردازد. بنابراین پیشنهاد می شود براي افزایش رضایت مشتریان سطح رضایت آنها و عوامل موثر برآن بطور مستمر سنجیده شود و همچنین می توان با ایجادارتباطات مثبت با مشتریان ادراک آنهارا از برند به صورت مثبت بهبود بخشید و میزان رضایت و وفاداری را در آنها افزایش داد وهمچنین از این طریق امکان افزایش سودآوری پایدار شرکت حاصل می شود. فرضیه پنجم: اعتماد به برند بر وفاداری به برند موثر است. همانگونه كه در جدول 9 مشاهده مي شود نتایج ضريب مسير بين»اعتماد برند«و»وفاداری به برند«نشان داده شده است. بر اساس نتایج جدول 9»اعتماد برند«بر متغیر»وفاداری به برند«در سطح اطمینان %95 تأثیرگذار است چرا که آماره T بیشتر از 1.96 می باشد و میزان تأثیر برابر با می باشد بنابراین»اعتماد برند«بر متغیر»وفاداری به برند«تأثیر مستقیم و مثبت دارد و فرضیه پنجم تحقیق تایید می گردد. نتيجه آزمون: نتایج به دست آمده ازآزمون فرضیه پنجم نیز نشان دهنده تایید فرضیه بوده است و لذا در سطح اطمینان %95 می توان گفت به لحاظ آماری رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. بااستناد به شاخص هاي آماري محاسبه شده ازمیزان ضریب مسیر) ( و آماره t)2.803( از آنجائیکه ضریب مسیرعددی مثبت و مقدار آماره t بزرگتر از 1.96 بدست آمده است لذا آماره محاسبه شده براي آزمون در ناحيه بحراني مثبت واقع شده و فرضيه تحقيق دال بر تاثير مستقيم اعتماد برند بروفاداری به برند م یباشد. همچنين سطح میانگین به دست آمده از متغیرها در مقایسه با میانگین نظری بیشتر بوده و رابطه همبستگي بين دو متغير مستقل و وابسته به صورت مثبت و معنادار مشاهده شده است.براساس نتيجه بدست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها با افزايش و كاهش اعتماد برند وفاداری به برند نیز در میان مشتریان افزايش يا كاهش مي يابد. بنابراین»اعتماد برند«بر متغیر وفاداری به برند تأثیر مستقیم و مثبت دارند. پیشنهاد تحقیق: تاثیر اعتماد برند بر وی وفاداری توسط محققین پیشین مورد تائید قرار گرفته است: )امین 1998( و )دونگ و کنون 1997( )آگوستین و سینک 2005( )آشلی و لئونارد 2009(. وفاداری در مشتریان رمز دستیابی به سهم بازار بیشتر و توسعه مزیت های رقابتی سازمان ها تلقی می گردد سازمان ها به خوبی دریافته اند حتی از دست دادن شماری معدود از مشتریان می-تواند باعث نابودی کسب و کارها آنها شود براي افزایش وفاداری مشتریان به برند پیشنهاد می گردد. از طريق بهبود نقاط قوت و تمایز محصوالت در مقایسه با رقبا 364

11 365 افزایش کیفیت محصوالت ایجاد ساختار مناسب پاسخگویی به مشکالت و ابهامات مشتری )CRM( و بهبود ارزش خدمات تاثیر مثبتی از برند در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان ایجاد کرد و از عامل اعتماد در معرفی نام تجاری به دیگران و وفاداری مشتریان استفاده بهینه کرد. هم چنين بر اساس شكل )3-4( و )4-4( شاخص هاي تناسب مدل حاكي از آن است كه مدل از نظر شاخص هاي تناسب و برازش در وضعيت خوبي است چون كه نسبت كاي دو بر درجه آزادي )df/χ2( ) آن برابر شكل 3. مدل اعداد معناداري است كه کمتر از مقدار مجاز 3 مي باشد و مقدار RMSEA نيز برابر با 072. است كه كمتر از مقدار مجاز 0.08 است. لذا مدل تحقیق نياز به اصالحات ندارد. همچنين ساير معيارهاي برازش مدل در جدول )10( ارائه شده است. 1( GFI و AGFI به شاخص های برازش مطلق معروفند. این شاخص ها به حجم نمونه بستگی ندارند و اطالعات مناسبی درباره اینکه مدل های برازش یافته تا چه حد با برازندگی کامل نزدیک

12 366 شكل 4. مدل تخمين مسیر است فراهم می آورند. مقدار شاخص برازندگی و شاخص برازندگی تعدیل یافته بايستي از 0.9 بيشتر باشد. در مدل مورد مقدار هر دو شاخص کمی کمتر از 0.9 ميباشد از آنجایی که مقدار بدست آمده اختالف اندکی با مقدار قابل قبول دارد بنابراین نتایج GFI و AGFI نشان دهنده برازش نسبتا مناسب مدل ميباشد. 2( شاخص های برازش نسبی شامل NNFI NFI CFI RFI و IFI می باشند. این شاخص ها نسبت به حجم مدل حساس می-باشند. مقدار این شاخص ها بايستي از 0.8 بيشتر باشد. در مدل مورد بررسي مقدار اکثر شاخص های فوق ذکر از

13 شهري مديريت فصلنامه 95 بهار 42 شماره 367 كلي مدل برازش ارزيابي هاي شاخص 10. جدول شاخص GFI شاخص مقدار قبول قابل مقدار بودن مناسب دهندة نشان که ميباشند بیشتر 0.8 ميباشد. مدل برازش های شاخص جزء Standardized RMR 3( هرچه Standardized RMR مقدار باشد. می مطلق معياري شاخص اين زيرا است بهتر باشد کمتر شده مشاهده دادههاي بين اختالف ميانگين براي = مقدار مدل اين در است. مدل دادههاي و مقدار که آنجایی از ميباشد Standardized RMR دارد قبول قابل مقدار با اندکی اختالف آمده بدست دهنده نشان Standardized RMR نتیجه بنابراین ميباشد. مدل مناسب نسبتا برازش جمعبندي و گیری نتیجه ایجاد در اساسی نقشی برند تجربه گفت توان می داشت خواهد برند به نسبت مصرف کننده وفاداری و رضایت اعتماد طریق از تواند می ذهنیت این و تصمیم گیری و مصرف کننده رفتار روی بر وفاداری می شده یاد عوامل به توجه لذا شود واقع موثر او مشتریان رفتار درک برای الگویی عنوان به تواند مورد ایشان نمودن وفادار و رضایت افزایش جهت ناشی هزینه های و ریسک از و بگیرد قرار استفاده است امید کند. جلوگیری تبلیغات گرفتن نادیده از تحقیقات و مطالعه مورد جامعه در پژوهش این نتایج بگیرد. قرار استفاده مورد آتی تحقیق های محدودیت از غیر به تحقیق: نمونه های در محدودیت محدودیت مانند تحقیق هر اصلی های محدودیت یکی تحقیق نمونه های تعداد مکانی و زمانی قلمرو می توان مدل تعمیم برای اصلی محدودیت های از کرد. اشاره تحقیقجامعه عامل در محدودیت به نتایج بودن محدود باعث تحقیق جامعه محدودیت وجود احتمال این که است مطالعه مورد جامعه به مورد در متفاوتی رفتارهای جوامع دیگر در دارد تحقيق این نتایج باشیم پژوهش در شده یاد روابط کاله لبنی محصوالت مخاطبان و مشتریان به محدود رعايت احتياط جانب بايد آن تعميم در لذا است گردد. اساس بر پژوهش این تحقیق: مدل در محدودیت موثر چهارمولفه شامل که پیشنهادی ساختاری مدل نتایج و گردید تحلیل بود کنندگان مصرف رفتار بر مورد مولفه های و شده پیشنهاد الگوی اساس بر آن یک بعنوان و است استفاده و تعمیم قابل بررسی آن تعمیم در را احتیاط جانب باید فراگیر الگوی کرد. رعایت پیشنهاد آتی تحقیق های انجام برای بنابراین 1( پژوهش این در مطالعه مورد مدل که می شود حوزه همچنین و مکانی لحاظ به جوامع دیگر در شرایط که جوامعی بگیرد قرار آزمون مورد فعالیت داشته وجود آن در مختلف های جایگزین و رقابتی فعالیت پذیری تاثیر لحاظ به آن هدف بازار و باشد باشد. برخوردار باالیی حساسیت از بازاریابی های صنعت پژوهش این در بررسی مورد محصوالت 2( شود می پیشنهاد که است بوده لبنی محصوالت در نیز خدماتی صنایع همچنین و دیگر محصوالت بگیرد. قرار بررسی مورد نیز آتی پژوهش های و تطبیقی آزمون های از می توان همچنین 3( و متغیرها روابط و مدل ارزیابی در هم مقایسه ای انجام کرد. استفاده آماری جوامع مقایسه در هم و دموگرافیک عوامل نظر از مقایسه ای آزمون های توسط می تواند زمانی و مکانی های بازه غیره یا گیرد. انجام آتی محققان >0.9 >0.9 >0.8 >0.8 >0.8 >0.8 >0.8 < AGFI NFI NNFI CFI IFI RFI Standardized RMR

14 Experiential Marketing: Bernd Schmitt-01 Feb 2010 Journal of Marketing Management Whence Consumer Loyalty? Richard L. Oliver -Journal of Marketing Factors Affecting Trust in Market Research Relationships Journal of Marketing- January 1993 Fentile, C., Spiller, N. and Noci G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: an Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer.European Management Journal, 25(5): Pine and Gilmore, J. H. (1998).Welcome to the Experience Economy. Harvard Busi- ness Review,July- August: Li (2008). A Discussion of Applying Experiential Marketing to Leisure Agriculture with AHP. Journal of American Academy of Business, 13(1): Mosley (2007). Customer Experience,Organizational Culture and the Employer Brand. Journal of Brand Management,15(2): Aurier and Siadou-Martin, B. (2007).Perceived Justice and Consumption Experience Evaluations: a Qualitative and Experimental Investigation. International Journal of Service Industry Management, 18(5): Spiller and Noci (2007). How to Sustain the Customer Experience: an Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer,European Management Journal, 25(5): Aurier and Siadou-Martin, B. (2007). Perceived Justice and Consumption, Experience Evaluations. International Journal of Service Industry Management, Healy Beverland Oppewal and Sands, S. (2007). Understanding Retail Experiences: the Case for Ethnography. International Journal of Market Research. پیشنهاد مدیریتی اکثر مدیران توجه چندانی به استراتژی بازاریابی تجربی ندارند زیرا آنان مشتریان را افرادی فرض می کنند که فقط به قیمت و کیفیت و آمیخته بازاریابی سنتی 4p(( توجه می کنند در صورتی امروزه مصرف کنندگان کاالها را فقط برای کارکرد اولیه آن نمی خرند بلکه هدف تجربه ای لذت بخش و بیاد ما ندی از محصوالت است.نتایج این تحقیق می تواند برای مدیران در ارائه استراتژی بازاریابی اثر بخش و طراحی استراتژی تبلیغاتی متمایز از رقبای خود مفید باشد. منابع و ماخذ فروزنده بهمن )1385( مدیریت بازاریابی تجزیه وتحلیل برنامه ریزی اجرا و کنترل: فیلیپ کاتلر. کرمی مسعود )1391( رفتارمصرف کننده لئون شیفن: ترجمه مسعود کرمی. کالین پاول )1381( راهنماي آسان تحليل عاملي. مترجمان: محمد. علیئی و سيد محمد. میر سندسی تهران: دانشگاه امام حسین. گودرزی آزاده )1392( بررسي تاثير بازاريابي تجربي بر رفتار پس از خريد مصرف کنندگان محصوالت غذايي پایان نامه کارشناسی ارشد مدریت دانشگاه آزاد اسالمی واحد تهران شمال. میرزایی خلیل )1388( پژوهش پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی جلد اول و دوم تهران انتشارات جامعه شناسان. هومن حیدر علی )1387( مدل يابي معادالت ساختاري با كاربرد نرم افزار ليزرل. تهران: انتشارات سمت. Azize sahin -2011, The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty- Elsevier CONSUMER EXPERIENCE AND A CRITICAL REVIEW- Bernd Schmitt Lia Zarantonello, 2013,The commitment-trust Theory of Relationship Marketing journal of marketing july